Zwei Geschäfte, die sich nicht gegenseitig retten
Als Hersteller führen Sie in dieser Logik zwei getrennte Geschäfte, und beide brauchen unterschiedliche Arbeit.
| Bestandsgeschäft | Neugeschäft | |
|---|---|---|
| Wo es entschieden wird | Im ERP des Kunden, Stufe 1 | Im Fallback, Stufe 2 |
| Wettbewerb | Findet nicht statt | Gegen alle, die der Agent auswerten kann |
| Was zählt | Saubere Artikeldaten beim Kunden, konsistente Nummern, gültige Rahmenverträge | Auflösbare Firmenentität, begründete Eignung, maschinenlesbare Auslieferung |
| Wer es verantwortet | Innendienst und Key Account | Produktmanagement und Anwendungstechnik |
| Typischer Fehler | Annahme, gelistet zu sein sei dauerhaft | Annahme, Sichtbarkeit sei ein Kommunikationsthema |
Der zweite Fehler ist der teurere. Wer Auffindbarkeit ins Marketing gibt, bekommt bessere Texte und schönere Seiten. Was fehlt, ist die Verknüpfung von Merkmal und Eignung, und die liegt bei der Anwendungstechnik.
Ihr wertvollstes Wissen ist nirgends aufgeschrieben
Der Engpass ist bei Herstellern fast immer derselbe, und er ist kein Datenproblem im engeren Sinn. Die Frage, für welchen Anwendungsfall ein Bauteil geeignet ist, unter welchen Bedingungen es nicht mehr passt und warum es einem Wettbewerbsteil vorzuziehen ist, beantworten bei Ihnen Menschen. Sie tun es am Telefon, in der Auslegung und im Angebotsgespräch, und sie tun es gut. Nur steht es nirgends.
Solange dieses Wissen mündlich bleibt, kann ein Agent Ihr Produkt zwar auflisten, aber nicht empfehlen. Das ist Stufe 1 im Reifegradmodell, und es ist die unangenehmste Stufe, weil sie nach Erfolg aussieht: Sie werden genannt, Sie werden gefunden, und Sie bekommen trotzdem keinen Auftrag.
Praktisch heißt das: Der erste Arbeitsschritt ist kein technischer. Er besteht darin, Anwendungstechnik und Produktmanagement zusammenzusetzen und für eine Warengruppe aufzuschreiben, was heute im Gespräch gesagt wird.
Der Umweg über den eigenen Händler
Rechnen Sie damit, dass Ihr Distributor in Agentenantworten häufiger auftaucht als Ihr Werk. Der Grund ist strukturell: Katalogpflege ist sein Kerngeschäft, nicht Ihres. Er führt Preise, Verfügbarkeiten, Klassifikation und Lieferzeiten, weil er davon lebt. Für den Agenten ist die Entscheidung damit trivial.
Die Folge ist nicht bloß eine Frage der Nennung. Sie verlieren den Erstkontakt, damit die Anwendungsberatung und damit einen Teil der Preisdurchsetzung. Wie Sie Produkt und Ursprung wieder verknüpfbar machen, steht auf Eindeutige Firmendaten. Wie die Gegenseite auf dieselbe Entwicklung schaut, auf Für Distributoren.
Was Sie in dieser Reihenfolge tun sollten
- Einordnen. Auf welcher Stufe stehen Sie? Ohne diese Antwort ist jede Investition eine Wette auf die Reihenfolge.
- Auflösbar werden. Eine kanonische Firmenentität herstellen, sonst wird alles Weitere jemand anderem zugeschrieben.
- Eine Warengruppe begründen. Anwendungsfall, Auswahlkriterium, Grenzen. Verschriftlicht, nicht im Kopf.
- Strukturiert ausliefern. Sachmerkmale mit Einheiten, Klassifikation nach ECLASS oder ETIM, Katalogexport aus derselben Quelle wie die Website.
- Messen. Agent Share of Voice für genau diese Warengruppe, damit Sie die Wirkung zuordnen können.
Der häufigste Fehler dabei ist, mit Schritt vier anzufangen, weil er sich am ehesten beauftragen lässt. Ein Katalogexport unbegründeter Merkmale ist aber nur ein schnellerer Weg zu Stufe 1.